Nuvem de conhecimento

Aperte seus cintos: Como usar técnicas enxutas em uma crise

Evgeny KALININ

Fundador do Startup Magic Business Accelerator

Livre-se das ilusões

Acontece assim: boas pessoas se reuniram, abriram uma empresa, investiram um milhão e vamos fazer um bom produto. Eles fazem isso, eles fazem isso - o dinheiro está lá -, então as transmissões, a crise, o dinheiro acaba, tudo é ruim. E então acontece que o produto está lá, mas não ganha dinheiro e, em geral, não está muito claro quem precisa e por quê. Normalmente, a empresa neste momento se enrola em um lençol e rasteja para o cemitério. E um milhão investido - bem, agora, bem, havia um milhão, mas agora não existe. Acontece.

Mas às vezes acontece de outra forma. A empresa ativa, demite 80% da equipe, reduz os ossos a uma escala sadia e começa a entender cuidadosamente o que eles conseguiram fazer durante esse período. Para sobreviver, concentram-se na função principal do produto, na métrica principal e em uma cadeia de renda, livrando-se de tudo que é secundário. Em vez de queimar dinheiro, a empresa aprende a ganhá-lo.

A ideia básica em que as ações do líder são baseadas em tal situação é descrita sob muitos nomes diferentes. Para os fabricantes, é a produção enxuta e a gestão enxuta, para startups, é a startup enxuta, o desenvolvimento de clientes, o crescimento de hackers e muitos outros métodos.

Todos eles são sobre a mesma coisa: se você quiser mudar alguma coisa no negócio, reduzir riscos e custos e começar a ganhar, deve se acostumar a testar cada passo que dá primeiro em clientes reais. Infelizmente, pessoas vivas (que não são de livros sobre técnicas) fazem isso extremamente raramente. Normalmente, os empresários sentam-se no escritório (ou na cozinha) e imaginam que, se fizerem alguma coisa, ganharão muito com isso. Eles viram o produto por um longo tempo e depois descobriram que ninguém precisa dele.

Em vez de desperdiçar dinheiro e tempo, você ainda pode, no estágio inicial, encontrar uma maneira de testar sua hipótese. Mas para isso você precisa admitir que sua ideia de como sua empresa vai ganhar é apenas uma hipótese. Isso não é tão fácil quanto parece à primeira vista, não estamos acostumados a pensar assim. Você pode começar apenas com uma alteração na redação. Geralmente você diz: "E vamos fazer isso". Tente se corrigir a cada vez: "E vamos verificar a hipótese de que, se você fizer isso, então será." Escolha um método mensurável de verificação e, se a hipótese for confirmada, você já está investindo em uma mudança real.

Testar ideias em clientes reais

Suponha que você tenha uma hipótese de que seu produto será comprado. Para verificar isso, primeiro você precisa entender o que exatamente você irá medir, quais indicadores numéricos. Se uma hipótese tiver critérios claros para o sucesso, ela se torna verificável.

As métricas são diferentes: receita, tráfego, conversão, custo do tráfego atraído. Em seguida, você deve criar um caminho mínimo da hipótese para o usuário. Naturalmente, você pode cortar o produto por seis meses e depois ver se ele o compra ou não. Mas há um caminho mais curto: você cria uma página na qual esse produto é descrito e há um botão Comprar. Se ninguém clicar nesse botão, algo está errado com sua ideia. Pode não haver nada atrás do botão - nem um produto, nem um recibo de dinheiro. Você leva o usuário até o ponto em que ele concordou em pagar e diz: "Ah, desculpe, algo não funcionou, tente novamente mais tarde". E não aceite dinheiro. Você checou sua hipótese, e várias pessoas a quem você mostrou esta página decidiram que algo havia quebrado ali, e então se esqueceram de você.

Normalmente, um empresário senta em seu escritório e imagina que, se ele fizer alguma coisa, ele ganhará muito

Esta é uma técnica de teste de hipóteses simples, mas pouco implementada. Criar uma página requer muito menos recursos do que criar um produto. Tal teste custa cerca de US $ 10: uma página feita em um construtor livre e uma dúzia para o tráfego envolvido. Graças a isso, você pode verificar o nível de conversão de chumbo em vendas, calcular a economia do produto.

Uma opção ainda mais comum é a página de descrição do produto, onde no final, em vez do botão Comprar, eles simplesmente pedem para deixar o seu endereço de e-mail para que você saiba quando o produto está pronto. Isso também permite medir o interesse das pessoas no produto, mas com menos precisão, porque não sabemos se estão prontas para pagar por ele e não podemos testar o preço.

Ou a opção mais simples: para os mesmos US $ 10, você pode simplesmente exibir um anúncio contextual que leva a lugar nenhum ou até mesmo ao site de um concorrente para verificar se eles clicarão nele. Em geral, a ideia por trás de todas essas técnicas pode ser expressa em uma frase: vender primeiro e depois fazer.

Comece as vendas antes da produção.

Se você trabalha no mercado B2B, suas primeiras vendas provavelmente não serão pela Internet, mas por meio de reuniões pessoais. Neste caso, basta fazer uma apresentação no PowerPoint e ir com ela para vender um produto que ainda não existe. Fazer um produto antes de tentar vendê-lo é completamente opcional. Se você criar um projeto verdadeiramente novo, os clientes com os quais você trabalhará são do tipo de adotantes iniciais. Eles estarão, em primeiro lugar, prontos para esperar e, em segundo lugar, estarão dispostos a pagar pela criação de um produto. A única sutileza é que você não deve ir imediatamente para o maior cliente em potencial, é melhor testar o produto em coelhos. Tendo apenas uma apresentação à mão, você pode construir um funil de vendas compreensível, determinar quanto uma venda lhe custará, quanto você vai ganhar com isso e se, em geral, você deve fazê-lo. Este é um experimento que não requer nenhuma despesa além do tempo para contornar os clientes e a consideração em projetar a essência de sua proposta.

Meça tudo

No primeiro estágio, você testou a hipótese de que há pessoas que possam estar interessadas em seu produto. Então sua tarefa é fazer uma versão mínima do produto (MVP), que é projetada para verificar a ativação de sua função objetivo mais importante. Você precisa verificar se as pessoas que você foi capaz de trazer para o produto realmente usará sua função-chave, se ele resolve o problema, se ele retornará. Se você usar freemium em seu modelo de negócios, considere quantos usuários desejam pagar pela versão premium. Como você ainda não o fez, basta adicionar novamente a página com o botão Comprar, para o qual não há nada.

o impacto do design na economia do seu produto também é apenas uma hipótese que precisa ser verificada

Assim, diante de seus olhos há uma cadeia de trazer o cliente para a compra, consistindo de várias etapas, cada uma delas com uma certa taxa de conversão para a próxima etapa. Você pode verificar quanto custa para você levar as pessoas na entrada, quantas delas você perde em cada estágio, quanto você ganha com quem permanece. Você pode otimizar todos esses fatores. Cada otimização é uma mudança dentro do produto e, seguindo nossa lógica, deve primeiro se tornar uma hipótese com uma métrica mensurável. Você testa em uma pequena amostra, e se der bons resultados, invista na mudança em si e na atração em massa do cliente. Esse desenvolvimento iterativo economiza dinheiro e minimiza os riscos.

Não tenha medo de mostrar produtos inacabados

Mas é possível mostrar aos clientes um produto inacabado e imperfeito? Afinal, o cliente virá, verá esse horror e ficará desapontado! Um empreendedor que está começando um novo negócio ou mudando alguma coisa em uma empresa já existente, está sempre muito preocupado com a plenitude da funcionalidade e com o “design bonito”. No entanto, no cenário em que o usuário passa do momento em que ainda não é seu para o momento em que ele vê um design feio, há muitas outras etapas que precisam ser projetadas, verificadas, otimizadas. Todo esse trabalho precisa ser feito muito antes de você chegar à fase de “polimento” do produto.

Além disso, é muito importante entender que o impacto do design na economia do seu produto também é apenas uma hipótese que precisa ser verificada. Claro, existem produtos para os quais é de importância fundamental, mas isso não significa que seja necessariamente importante para você.

Design bonito compartilha o primeiro lugar em termos de imprevisibilidade do tempo de implementação com o desenvolvimento. Sua execução sempre leva significativamente mais tempo, dinheiro e nervos do que o esperado. Ao mesmo tempo, 80% das hipóteses de importância fundamental para a existência de seu produto podem ser verificadas sem planejamento. Os primeiros adeptos muitas vezes prestam mais atenção à funcionalidade principal do que à beleza do produto.

Proteja-se

Tudo isso, é claro, é lindo, mas, por algum motivo, um grande número de pessoas sabe muito bem que precisa testar suas hipóteses sobre os clientes atuais, mas eles não o fazem obstinadamente. Você sabe porque? Porque assustador!

Absolutamente todos os empresários têm medo de contato direto com um cliente, você não é o único nisso. Um empresário, líder de negócios é extremamente vulnerável, ele tem muito em jogo, não apenas com recursos, mas também psicologicamente. Se ele cometer um erro, ele vai bater duro em sua auto-confiança, na imagem de si mesmo "como uma pessoa que sabe".

Então eu vou para as pessoas, mostro a elas o que eu inventei, e elas dirão que eu sou um tolo. E o que farei então? Isso dói. Sim eles vão. Você não pode escapar de nada disso, infelizmente. Temos que lidar com isso de alguma forma. A longo prazo, para reduzir sua dependência de avaliação externa, um empreendedor vai a um psicoterapeuta, faz algum tipo de treinamento e geralmente trabalha em si mesmo de todas as formas. Mas ninguém cancelou até mesmo técnicas locais simples que permitem organizar a defesa psicológica em uma situação estressante.

Em vez de pedir aos amigos que avaliem o produto, você pode comprar um pouco de tráfego por US $ 10 e ver como estranhos que não se incomodam o usam

Primeiro, você precisa se cercar de pessoas que o apoiarão. Esta é a sua equipe - ela é necessária não apenas para fazer qualquer trabalho específico, mas também para não ficar sozinho e inseguro. Estes são mentores, treinadores, consultores - eles são necessários não apenas para críticas e conselhos valiosos. É difícil manter a confiança em si mesmo e no seu produto quando todos ao seu redor dizem que você é um tolo. É psicologicamente importante ouvir de outra pessoa que você veio com algo valioso.

Em segundo lugar, você pode "esconder atrás" de um parceiro. Se eu aparecesse com um artefato, poderia enviá-lo ao meu parceiro para vendê-lo. Será confortável e seguro para ambos. Vender outra é sempre mais fácil do que se vender. Esta é a base para o esquema clássico de dois co-fundadores lançando um negócio: um cria um produto, o outro vende.

Em terceiro lugar, não é necessário interagir com pessoas que você conhece pessoalmente. Em vez de pedir aos amigos que classifiquem o produto, você pode comprar um pouco de tráfego por US $ 10 e ver como estranhos que "não se arrependem" tiram proveito do produto. Talvez eles digam dentro de si que eu sou um idiota, mas isso não será importante para mim, porque não vou ouvir nada - só vou ver em que estágio eles partiram. Se eu quiser descobrir por que eles partiram, naturalmente, terei que entrar em contato pessoal com eles, mas será psicologicamente mais fácil, já que nossa interação é dividida em vários estágios, eu posso brincar com a profundidade do contato. Eu trouxe pessoas, eles experimentaram o produto, achei que eles não gostavam de algo, eu tinha uma pergunta específica, eu perguntei a eles. E você não pode ter medo.

Foto: via tiamotisposo

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